营销高手:牛B的营销都是做减法!

现在营销成本越来越高,品牌和渠道的数量与日俱增。品牌的“物理性”定位竞争激烈,“情感性”定位还有机会。物理性定位,目前整个世界能满足你物理上的需求,已经变得越来越饱和。

今天聊的这个话题其实源自营销投入的性价比。性能好+价格低=性价比,营销的时候,性价比往往是大家其实最关心但经常会忘掉的一个东西。这是创业以来我个人最大的感觉。讲理论的时候我们似乎什么都懂,指点江山挥斥方遒,但是真的到执行的阶段,好像又带着镣铐跳舞。那是因为,理论和实践之间永远存在一定的差距。营销理论的实践常常受限于实际情况和对于性价比的考虑。这也是大部分老板和营销员工之间矛盾的根源。


想要做好营销,并不是那么容易。


我们自己想要做的营销到底是什么?我们最终看重的是个什么东西?思考这个问题前,邀请大家一起认清三道营销的基本逻辑:


1、第一重逻辑:营销需要放在当下商业环境内思考,顺势而为是第一重逻辑。营销就是顺应整个商业环境的产物。我们要知道当下的商业环境,再顺着这个环境做我们自己的创新。


2、第二重逻辑:比起大而无当,精准营销是终极追求,“有用”比“多”更好。我发现市场和营销人员报上来的方案,给我一种“面面俱到”的感觉,这些面面俱到,有时候反而代表无用。一个有用的营销,一刀扎下去,就能撕开一个口子。所以精准是它的第二道逻辑,有用比多要好得多。


3、第三重逻辑:“营销不是孤立的个体,它对产品、企业、渠道有非常强烈的依附性”。我们不能脱离产品、企业、品牌而谈营销,一个营销孤立存在的时候就没有什么意义了。我们要意识到它依附在哪里,要依附在品牌上。(说句人话:再牛的营销也没法为烂企业和烂产品买单)


明白了这三道逻辑,我们再来说营销。


如今营销的现状是什么呢?


现在营销成本越来越高,品牌和渠道的数量与日俱增。品牌的“物理性”定位竞争激烈,“情感性”定位还有机会。物理性定位,目前整个世界能满足你物理上的需求,已经变得越来越饱和。


以前我们谈一个东西的物理卖点,是因为那个时候物理需求没有被满足,人们只能在有限的产品里进行选择。而现在物理性定位的山头越来越少,任何一个领域,你的卖点其实基本跟竞品差不多。


这时新出一个定位就是“情感性定位”,情感定位的荒野上,所有山头都没人占领,因此从2016年开始,大家陆续占领。今年很多优秀的营销其实都是情感性定位的案例,比如丧茶的案例,就告诉我们,当一个东西的物理性定位被满足时,我们就可以抢占“情感性的定位”。


流量在现今的营销中愈发重要,然而流量的质量正处在堪忧的状态上。中国很多品牌的品牌安全意识非常差。只注重促进销量,一味地追求流量,而没有思考品牌的可持续发展和品牌安全的问题。现在的流量正在按照“场景”迅速重新组合,流量在重新分配到每一个人的手里。这时候我们需要在流量总数有限的情况下去分割流量,形成新的流量概念。


场景的时间战场和空间战场其实是现在需要快速占领的东西。按照场景去看,有时间战场,有空间战场。空间战场就是指目前所有人处在这一个空间里。在这个空间里你占领的营销渠道是什么,而时间战场是每个人一天的时间分割。按照一个时间,把一个人每一天的关注度去做分割。


场景里面的营销话题有两点我们必须考虑的,一是考虑空间场景里的参与者,另一点就是,在时间的场景里,抢占参与者的时间,依此来抢占流量。


在场景指导下营销是需要做减法的。


精简人群:“高净值人群”、“18-40岁的年轻白领”。精简人群意味着精准,更有利于我们占领时间和空间战场。


精简场景:什么情景下一定可以,而不是什么情况下勉强可以,强调一个场景下必须用某个产品。


精简渠道:一个产品先全面占领一个主要渠道。


精简手段:成为一个手段的开创者。


要创造品牌和营销手段之间的绝对联系,牢牢的盯准一点,一个还没有人去占领的手段。像杜蕾斯就是抓住每次微博热点做出具有传播的热点海报。


如果这四个精简都做得很漂亮的话,能够保证节省开销的同时保证时间效率。产品和品牌都是有周期的,这个周期太长会错过有效的流量红利。所以做营销一定要养成减法意识,试着砍掉你第一时间想到的创意、渠道和人群,砍掉所有思考中的没有意义的内容,逼着自己给出最好的答案,没有之一。集中所有的想法,把做完减法之后的结果去做测试。


说一千道一万,好的营销其实是排兵布阵,要形成自己的阵型,记住结果:以少胜多、以小搏大永远是颠扑不破的真理。